A Procter & Gamble do Brasil pediu ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) a impugnação da compra das empresas da Niely pelo grupo francês L’Oréal.
Em petição ao órgão antitruste, a P&G informou que a aquisição da Niely gera uma excessiva concentração no mercado de beleza, em especial, no setor de tintas para coloração de cabelos. Nesse segmento, o domínio resultante da união das marcas da Niely (Cor&Ton, Color Chic e Attitude Color) e da L’Oréal (Garnier) seria superior a 44%, o que levou a Procter (dona da marca Wella) a alertar o Cade para o risco de aumentos de preços e pedir o veto ao negócio quanto a esse setor. Nos principais canais de venda como farmácias, perfumarias e supermercados, a concentração chegaria a 70%.
O requerimento marca o início de uma disputa que, segundo fontes do Cade, pode levar a uma “guerra da coloração” entre as principais fabricantes de tintas para cabelos.
Quando apresentou o negócio ao Cade, em 7 de outubro, a L’Oréal informou que a compra da Niely gerou concentrações que não alcançam 20% se for considerado apenas o mercado de cuidados para cabelos direcionados ao grande público. A empresa observou que no segmento de coloração capilar há outras concorrentes como Embelleze, Hypermarcas, Bony Plus e a própria P&G.
“A rivalidade existente no mercado de coloração é forte e está constantemente crescendo”, disse a L’Oréal. Em petição ao órgão antitruste, a companhia informou que outras empresas do ramo podem oferecer preços competitivos “ou até mesmo produtos diversificados”, como a Schwarzkopf & Henkel e a Combe do Brasil. “Não pode ser desconsiderado que outras empresas que não estão atualmente ativas no mercado de coloração para cabelos, mas detêm atividades em outras áreas de cuidados pessoais (a Unilever e a Beiersdorf, por exemplo), podem também entrar nesse mercado em caso de aumento de preços, uma vez que suas marcas já são conhecidas e já possuem canais de distribuição”, afirmou a L’Oréal.
Estudos encaminhados ao Cade pela P&G contestam essa tese de que haveria rivalidade suficiente no mercado capaz de combater eventuais aumentos de preços. Segundo a companhia, as mulheres que pintam os cabelos adquirem os produtos de coloração quatro vezes ao ano, em média. A P&G alegou que as consumidoras não deixariam de pagar mais por um produto que está diretamente associado à autoestima e beleza. “A consumidora brasileira não assume riscos desnecessários com os seus cabelos”, disse a empresa, ressaltando que “um erro na aplicação de produto desconhecido pode ter consequências desastrosas” para as mulheres, o que faz com que elas busquem a marca “que mais perfeitamente se adeque ao seu tipo de cabelo e cor desejada”. “Dito de modo concreto: nenhuma consumidora, não importa a sua faixa de renda, deixará de investir entre R$ 3 e R$ 7 num produto adquirido a cada 90 dias e que simplesmente pode definir o seu conceito de ‘Estou bonita’.”
A P&G afirmou ainda que há várias barreiras à entrada de concorrentes no mercado de coloração, como o processo de autorização junto à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) que demora, em média, 120 dias, a manipulação de tintas e de produtos laboratoriais e a necessidade de desenvolver um mix extremamente elevado de cores. “Estima-se que é necessário ter uma paleta completa de, no mínimo, 24 cores para poder ser um concorrente efetivo neste mercado”, disse a P&G. “Em apertada síntese, está-se diante de um mercado de difícil entrada, com poucos concorrentes, sendo que a presente operação resulta em uma significativa redução de três para dois ‘players’ efetivos, gerando um líder pra lá de isolado, com participações muito expressivas”, resumiu a companhia.
As petições estão sob análise da superintendência-geral do Cade que fará um parecer ao tribunal do conselho, recomendando a aprovação do negócio, o veto ou a imposição de restrições. Esse parecer deve ser concluído no início de 2015. Veículo: Valor Econômico | Leia mais em abrasnet 26/11/2014
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